无限波谱创始人夏宇：传统饮料破局的三个逻辑

文｜邓浩

编辑｜王小坤

“ 轻盈有汽要做中国的可尔必思“——初创饮料品牌无限波谱创始人夏宇对36氪谈到新品的定位。今年8月，无限波谱推出首发产品——果味气泡咖啡饮料「咖啡有汽」；9月初，又推出了气泡乳酸菌「轻盈有汽」。

作为一名饮料爱好者，夏宇身上还有两个特殊的标签——前百度产品经理和6年机构投资人。做投资人期间就关注饮料赛道的他，至今仍保持着浓厚的互联网产品思维，将场景化思维运用在了「轻盈有汽」的打造之中。

据了解，「轻盈有汽」针对重油重盐的饮食场景，将气泡水的清爽口感和乳酸菌的健康功能相结合，来满足用户对于清爽解腻的口感需求。而这也是继果味气泡咖啡之后，夏宇开拓出的一个全新品类——气泡乳酸菌。

无限波谱“轻盈有汽”系列

一般而言，消费者对于细分品类的心智是有限的。对于品牌而言，前期切入如此细分的品类，其实很难像可乐、果汁这些直接品类一样，快速被消费者想起。

但在夏宇看来，无限波谱要种植的并不是品类心智，而是卖点心智。对比来看，轻盈有汽对标的是日本国民饮料品牌可尔必思，主打佐餐场景。将场景作为明确的用户抓手，要比对用户进行全新品类的市场教育，效率来得更高。

无限波谱之所以能在竞争固化的传统饮料市场上切出一条蓝海赛道，基于饮料的线下货架逻辑，背后有三个选品思路：一是品牌丰富度低，二是产品迭代速度慢，三是用户需求满足度高。

如何在一成不变的饮料货架上，为消费者提供新的选择？如何通过跨初联动，为品牌种植DNA？如何回归到线下渠道的铺设？最近，36氪与无限波谱创始人夏宇以及联创&品牌负责人陈瑜聊了聊。以下是对谈内容，经编辑：

36氪：饮料市场早已红海一片，一边是传统饮料巨头“两乐”，一边是以元气森林为代表的新式气泡水品牌，而无限波谱作为初创品牌的机会在哪里？

夏宇：从产品研发的角度来讲，无限波谱是在口感和场景上寻求创新。传统饮料有茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、咖啡饮料以及含乳饮料等品类，而线下货架是按照不同品类分区域摆放，我们就在其中找到了品牌丰富度低、产品迭代缓慢的品类，去做创新和迭代，这是我们在整个传统饮料赛道看到的机会。

以第一款产品「咖啡有汽」为例，无限波谱针对奶咖与黑咖消费者的需求，打造了全新的细分品类——果味气泡咖啡，在奶咖和黑咖之间提供了咖啡的第三种选择；而对于最近推出的「轻盈有汽」，我们也是针对国人尤其是年轻人重油重盐的饮食场景，将气泡水和乳酸菌饮料进行结合，拓展出气泡乳酸菌的品类。

36氪：为什么最初从「即饮咖啡」赛道切入？

夏宇：归根到底，成熟的饮料品牌最终都将回归线下。因为饮料跟其它消费品不太一样，它是一个非常注重线下的品类，有着一套特殊的货架摆放逻辑。所以我们按照传统经销商和零售商的划分，去观察线下货架的功能片区。

对于每个功能片区，有多个维度去判断，一是品牌丰富度，二是产品迭代速度。这两个维度既有理性的数据支撑，比如和经销商、门店老板沟通，以及收集线上销售的反馈，同时也有我们站在用户端去观测感知这类感性的判断。

当然，还有第三个维度——产品对于用户需求的满足度。像碳酸饮料，气泡水饮料，对于用户需求的满足大都偏向感性，可能用户今天想喝气泡水，明天想喝可乐，缺少一个明确的功能抓手或者说场景抓手。

基于这三个逻辑维度，我们找到的第一个品类就是即饮咖啡。因为即饮咖啡的品牌丰富度低，大家能想到的就是Costa、雀巢以及星巴克。而即饮咖啡对于用户需求的满足场景也很明确。一般来说，上班、吃完午饭以及加班，这些都是即饮咖啡的消费场景，那么用户在这些场景下大概率会去即饮咖啡片区寻找产品。

无限波谱“咖啡有汽”系列

36氪：但是「气泡乳酸菌」品类如此细分，不担心消费者认知困难吗？

夏宇：「轻盈有汽」的产品思路是将气泡水与乳酸菌饮料两个品类互补，兼具气泡水的清爽口感和乳酸菌饮料的健康功能。所以，我们不是要去种植「气泡乳酸菌」这个品类心智，而是要种植这个产品“清爽解油腻“的卖点心智。

文章来源：《波谱学杂志》 网址: http://www.bpxzz.cn/zonghexinwen/2021/1023/366.html